Авторка: Владислава Рикова, експертка з юридичного маркетингу, керівниця агенції MAVR, лідера digital-маркетингу в Україні в 2025 році.
2026 рік приносить українському бізнесу нову реальність — реальність, у якій клієнт думає і купує інакше, ніж будь-коли раніше. Війна, тривалий стрес, економічна нестабільність, зміни в технологіях та алгоритмах Google, поява AI-пошуку — все це формує нову модель поведінки, яку бізнеси часто недооцінюють.
Ця стаття — про те, за якими психологічними й поведінковими механізмами клієнт приймає рішення у 2026 році та як бізнесу адаптувати комунікації під цю нову модель.
1. Головний фактор 2026 року — психоемоційна безпека
Українці у стані стресу уникають різких меседжів, агресивних CTA та будь-якого тиску у продажах.
Це корелює з даними McKinsey та Deloitte, які відзначають у післякризових ринках зростання запиту на emotional safety marketing:
- Deloitte 2024 Consumer Study: люди на 37% частіше обирають бренди, які комунікують м’яко та підтримуюче.
- McKinsey 2025 Resilience Report: у країнах з високим рівнем невизначеності люди ухвалюють рішення повільніше й потребують більшої кількості дотиків до бренду.
Що це означає для маркетингу?
- Заклики «Купуй зараз!» → не працюють, можуть навіть відлякувати.
- Потрібні м’які CTA: «Спробуйте варіант», «Перегляньте деталі», «Давайте підберемо рішення».
- Візуали — без різких контрастів та хаотичних композицій.
- Потрібні багатоетапні воронки довіри: прогрів → користь → приклади → пропозиція.
Я завжди повторюю клієнтам:
«Ми більше не маємо права просто продавати. Спершу треба заспокоїти нервову систему покупця.»
2. Раціоналізація вибору: економія + практичність
Дослідження показують, що українці у 2024–2025 значно посилили орієнтацію на раціональний вибір:
- 62% українців порівнюють ціни у 2–4 джерелах перед покупкою (NielsenIQ Ukraine, 2025).
- 54% віддають перевагу товарам із прозорою ціною та чіткими гарантіями (Gradus Research, 2024).
- Лояльність до брендів впала на 30% (Kantar Ukraine).
Як це використовувати у маркетингу 2026
- Порівняльні таблиці: «Чим ми відрізняємося?»
- Чітко прописані гарантії та умови.
- Показувати, як товар економить ресурси (час, гроші, зусилля).
- Мінімізувати «розумовий шум»: одна пропозиція = один конкретний результат.
3. Швидкі рішення + швидка відповідь: тригер моментального відгуку
Зростаюча кількість українців шукає рішення через:
- голосовий пошук,
- Google Lens,
- AI-підказки (AI Overviews),
- чат-боти.
Дослідження Advanced Web Ranking та Search Engine Journal показують:
- AI-відповіді у Google зросли з 34% до 46% (2025).
- CTR топ-2 позицій падає — рішення приймається ще до кліку.
Поведінковий тригер: швидкість
Люди натискають на те, що дає:
- швидку відповідь
- чітку структуру
- мінімум тексту
- конкретику
Звідси і зростання важливості:
- FAQ-блоків,
- таблиць,
- інтерактивів,
- «конструкторів вибору»,
- коротких експертних відео.
4. Новий фактор впливу — AI Trust Score
З 2025 року Google оцінює бренди за невидимим рейтингом довіри, який впливає на те, чи буде компанія з’являтися в AI-відповідях.
Це впливає і на поведінку користувача: люди значно більше довіряють тому, що показує Google у AI Overviews.
Що формує AI Trust Score:
- E-E-A-T — це концепція Google, яка описує якість контенту та експертність автора. Аббревіатура розшифровується як: E — Experience (досвід), E — Expertise (експертність), A — Authoritativeness (Авторитетність), T — Trustworthiness (Надійність);
- згадки у медіа;
- поведінкові сигнали (bounce rate / час на сайті);
- цитування;
- активність автора;
- консистентність комунікації на різних платформах;
- структуровані дані.
Поводінковий тригер: довіра через експертність
Люди купують у тих, кого Google вважає експертом.
Тому у 2026 ключове:
- власний досвід > теорія
- кейси > абстракції
- реальні приклади > обіцянки
Саме тому ваші маркетингові статті, колонки у ЗМІ, кейси, огляди та думки — працюють на поведінковому рівні.
5. Візуальність як нова мова комунікації
Google Lens, TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels — усе це формує нову поведінку:
Люди сприймають інформацію візуально, а не через довгі тексти.
Цифри (SEJ, 2025):
- YouTube згадується у 65% AI-відповідей.
- Візуальний пошук зростає на 30% щороку.
Маркетингові висновки:
- Візуальні інструкції продають краще за текстові.
- Відео «1 хвилина думки» працюють у 5 разів краще за статті.
- Для e-commerce: відео-огляди піднімають конверсію на 18–32%.
Поведінковий тригер:
«Побачив → зрозумів → захотів».
6. Форумний ефект: люди довіряють людям
У 2025–2026 Google активно підтягує у видачу:
- форуми,
- Reddit-сторінки,
- ком’юніті,
- соцмережі.
69% сайтів, які цитує Google у AI-відповідях, — не ТОП-сайти, а реальні обговорення.
Це означає:
- думка «схожої на мене людини» важить більше, ніж думка бренду;
- соціальні докази стають критичними.
Тому:
- історії клієнтів
- реальні скріни
- відео «Як це було»
- коментарі
- User Generated Content
— працюють краще за будь-яку рекламу.
7. Чому класичні тригери більше не працюють
- Дефіцит
- Обмежений час
- «Лише сьогодні!»
- «Ти втрачаєш можливість»
Це було ефективно у стабільних ринках, але не працює в Україні 2026 року, де людина живе в реальному дефіциті стабільності та безпеки.
Працюють інші:
- підтримка
- емпатія
- прозорість
- послідовність
- спільність
Практика доводить: м’які тригери конвертують краще, ніж агресивні.
Приклади:
1. Тригер підтримки: «Ми поруч / ми допоможемо»
Приклади:
- «Давайте разом підберемо оптимальний варіант під вашу ситуацію.»
- «Підтримуємо на кожному етапі».
2. Тригер емпатії: «Я вас розумію»
Приклади:
- «Розуміємо, що зараз не найпростіший час для рішень — тому пропонуємо кілька варіантів.»
- «Якщо є сумніви — це нормально. Давайте розберемо їх разом.»
3. Тригер прозорості: «Без прихованих умов»
Приклади:
- «Повна вартість — одразу. Жодних доплат після.»
- «Відкрито кажемо не лише про плюси, а й про обмеження.»
4. Тригер послідовності: «Крок за кроком»
Приклади:
- «Ось як виглядає процес у 3 простих кроках.»
5. Тригер спільності: «Ми своє, ми разом»
Приклади:
- «Свій до свого по своє.»
- «Ми працюємо для людей, які цінують якість і чесність.»
7. Тригер спрощення: «Ми зробили все зрозумілим»
Приклади:
- «Усі умови — на одному екрані.»
- «Коротко: ось що ви отримуєте.»
- «Просте пояснення складної теми за 1 хвилину.»
8. Мій чекліст маркетингу під час війни
- Без різких тригерів — CTA має бути спокійним.
- Прості меседжі — одна думка на екран.
- Завжди альтернатива — «оберіть варіант», а не «купуйте».
- Багатоетапні воронки — довіра формується повільно.
- Тест креативів на реальній аудиторії — інтуїція часто помиляється.
- Відео обов’язково — TikTok/Instagram/YT Short.
- Соцдокази — історії, відгуки, кейси.
- Структуризація контенту під AI-пошук — FAQ, порівняння, чіткі відповіді.
Варто врахувати: що реально впливає на поведінку клієнтів у 2026
У 2026 році клієнт реагує не на трюки, не на маніпуляції і не на «маркетингові фішки».
Він реагує на:
- Безпеку. Не тиск, а підтримку.
- Довіру. Експертність, реальні історії, прозорість.
- Швидкість відповіді. Чітко, коротко, по суті.
- Візуальність. Відео, інструкції, зрозуміла структура.
- Соціальні докази. Те, що говорять такі ж люди, як він.
- AI-сигнали. Що Google показує у відповідях — те люди й обирають.
Бренди, які адаптуються до цих змін, матимуть перевагу в усіх каналах — SEO, реклама, соцмережі, AI-пошук, продажі.
