Заголовок лендінгу відіграє головну роль у перші секунди: людина, яка переходить із реклами, вирішує читати далі чи закрити сторінку ще до детального знайомства з пропозицією.
Як написати заголовок лендінгу, який зупиняє
прокрутку і продає, — питання, від якого залежить майже весь результат
першого екрана: навіть ідеальне фото товару й вигідна ціна не спрацюють,
якщо заголовок не зачепив увагу за перші секунди.
Заголовок визначає, чи зрозуміє людина основну вигоду першого екрана. Підзаголовок, візуал і кнопка підсилюють цю обіцянку, але не компенсують розмите або занадто загальне формулювання.
Причина такого впливу заголовка проста: людина, що переглядає
рекламну стрічку, витрачає на кожен допис і кожен перехід за посиланням
лічені секунди. За цей час вона не встигає прочитати опис товару чи
розглянути всі переваги — вона встигає прочитати лише перший рядок
тексту, який бачить одразу після відкриття сторінки. Якщо цей рядок не
дає зрозумілої причини лишитися, решта контенту лендінгу вже не має
шансу спрацювати, скільки б зусиль у нього не було вкладено.
Нижче — п’ять робочих формул, за якими можна скласти сильний
заголовок для лендінгу товарного бізнесу, з прикладами до кожної, а
також розбір типових помилок і спосіб перевірити, який варіант заголовка
працює краще на реальних даних.
Формула 1 —
Результат + Час + Без [страх]
Ця формула працює тому, що одразу відповідає на три питання, які
виникають у голові потенційного клієнта: що я отримаю, як швидко, і чи
не доведеться мати справу з тим, чого я боюся (складністю, витратами,
ризиком).
Приклади:
-
«Тепла кімната за 3 хвилини без димоходу і монтажу»
-
«Чистий одяг за один цикл прання без хімчистки»
-
«Рівний загар за вихідні без опіків і почервоніння»
Формула особливо добре працює для товарів, де в аудиторії є
прихований острах — «а раптом це складно», «а раптом довго», «а раптом
небезпечно». Прибираючи цей острах прямо в заголовку, оффер стає значно
привабливішим ще до того, як людина прочитала опис товару.
Ключове тут — не вигадувати страх, якого немає в аудиторії, а
спиратись на реальне заперечення, яке чути під час дзвінків клієнтам чи
бачити в коментарях під рекламою. Якщо основне заперечення покупців —
ціна, а не складність монтажу, ця формула спрацює слабше за формулу з
конкретною цифрою вигоди.
Формула 2 — Проблема →
Рішення
Ця формула називає біль аудиторії прямим текстом, а потім одразу
пропонує рішення в тому самому реченні — без розтягування на абзаци
пояснень.
Приклади:
-
«Мерзнете вдома навіть з увімкненим опаленням? Цей обігрівач гріє
кімнату за хвилини» -
«Ноутбук постійно розряджається в дорозі? Powerbank на 20000 мАг
тримає заряд цілий день» -
«Втомились прати спеції по банках? Органайзер для спецій економить
40% місця на кухні»
Механіка проста: людина, яка стикається саме з цією проблемою,
впізнає себе в першій частині заголовка і автоматично прив’язує рішення
з другої частини до власної ситуації — це працює сильніше, ніж
абстрактний опис переваг товару.
Формула працює особливо добре в парі з рекламним креативом, що вже
натякає на ту саму проблему: якщо у відео чи на фото показано
незручність, яку клієнт відчуває щодня, а заголовок лендінгу продовжує
ту саму думку, перехід від реклами до сторінки відчувається як логічне
продовження, а не розрив.
Формула 3 — Для кого +
Що отримає
Формула звужує аудиторію заголовка до конкретної групи людей, що
парадоксально підвищує конверсію: людина, яка впізнає себе в описі,
довіряє пропозиції більше, ніж загальному зверненню «до всіх».
Приклади:
-
«Для власників невеликих квартир: обігрівач, що не займає місця і
гріє за хвилини» -
«Для батьків з малюками: іграшка без дрібних деталей і гострих
країв» -
«Для тих, хто працює за комп’ютером цілий день: подушка для спини, що
знімає напругу за 15 хвилин»
Секрет цієї формули в тому, що звуження аудиторії на перший погляд
суперечить логіці «чим ширше охоплення, тим більше продажів», але на
практиці працює навпаки. Людина, яка бачить точний опис своєї ситуації,
довіряє пропозиції набагато більше, ніж загальному заклику, зверненому
одночасно до всіх — навіть якщо товар технічно підходить і ширшій
аудиторії, ніж вказано в заголовку.
Ця формула добре працює, коли товар підходить не всім однаково добре,
а конкретному сегменту аудиторії — і чесне звуження в заголовку відсіює
нерелевантних відвідувачів, лишаючи тих, хто справді зацікавлений. Це
знижує загальну кількість кліків, зате підвищує якість тих, хто дійшов
до форми заявки: менше випадкових переглядів, більше людей, які справді
впізнають себе в описі.
Формула 4 — Цифра +
Вигода
Конкретна цифра в заголовку працює краще за абстрактне формулювання,
тому що дає відчутний, легко перевірюваний орієнтир: людина одразу
розуміє масштаб вигоди, а не здогадується про неї.
Приклади:
-
«Знижка 40% на комплект посуду до кінця тижня»
-
«Економія 2 години на прибиранні щотижня з цим пилососом»
-
«На 30% менше місця на кухні завдяки складному органайзеру»
Цифра не обов’язково має бути пов’язана зі знижкою — вона може
стосуватися часу, простору, кількості чи будь-якого іншого відчутного
параметра, який важливий для аудиторії саме цього товару. Головне
правило — цифра має бути правдивою і перевіреною, а не приблизною
оцінкою «на око»: перебільшена цифра, яку легко спростувати реальним
використанням товару, шкодить довірі значно сильніше, ніж її повна
відсутність у заголовку.
Формула 5 — Питання, що
чіпляє
Заголовок у формі питання працює через ефект незавершеної думки:
мозок людини, яка бачить питання, автоматично шукає на нього відповідь —
і продовжує читати сторінку, щоб цю відповідь отримати.
Приклади:
-
«Знаєте, чому ваш обігрівач гріє кімнату повільно?»
-
«Втомились переплачувати за доставку з кожного замовлення?»
-
«Що, якщо прибирання займало б удвічі менше часу?»
Важливо, щоб питання дійсно резонувало з реальною проблемою чи
цікавістю цільової аудиторії — риторичне питання без зв’язку з болем чи
вигодою товару звучить як порожня фраза і не утримує уваги довше кількох
секунд. Найкраще питання-заголовок формулюється не з фантазії
копірайтера, а з реальних фраз, які клієнти вживають самі, описуючи свою
проблему під час дзвінків чи в коментарях під публікаціями.
Що робить заголовок
слабким
Розібравши робочі формули, варто так само чітко назвати п’ять типових
помилок, які перетворюють потенційно сильний заголовок на слабкий:
-
Абстрактність замість конкретики. «Найкращий вибір
для вашого дому» не говорить нічого конкретного про товар чи вигоду —
така фраза підходить до будь-якого продукту, а значить, не працює на
жоден з них. -
Занадто довге речення. Заголовок, який не вміщується
в одну-два короткі фрази, втрачає силу — людина не встигає його
прочитати за ту секунду, яку готова приділити першому враженню. -
Фокус на компанії, а не на клієнті. «Ми — лідери
ринку з 2015 року» цікавить власника бізнесу набагато більше, ніж
потенційного покупця, якому важливо, що він сам отримає. -
Відсутність конкретної вигоди. Заголовок, що описує
лише характеристику товару без пояснення, що це дає клієнту, залишає
роботу з поясненням вигоди на підзаголовок — хоча саме заголовок мав би
це зробити. -
Кліше без змісту. Фрази на кшталт «унікальна
пропозиція» чи «революційний продукт» настільки заяложені рекламою, що
аудиторія перестала їх помічати — вони не несуть інформації і
сприймаються як фоновий шум.
Помітно, що всі п’ять помилок мають спільну рису: вони описують товар
чи компанію в загальних термінах замість конкретної вигоди для
конкретної людини. Найпростіший спосіб перевірити власний заголовок на
ці помилки — прочитати його вголос і запитати себе: чи зрозуміло з цього
речення, що саме отримає людина, яка прочитає його вперше, без жодного
додаткового контексту зі сторінки.
Як протестувати
два варіанти заголовку
Найнадійніший спосіб дізнатися, який заголовок працює краще, — перевірити його на реальному трафіку. Для ручного тесту підготуйте дві версії лендінгу, що відрізняються лише заголовком, і запускайте їх послідовно в зіставних умовах.
Порівнюйте два базові показники: конверсію в заявку і вартість заявки для кожної версії. Рішення варто ухвалювати після накопичення достатньої кількості переходів і заявок, а не за фіксованою кількістю днів.
Такий підхід усуває суб’єктивність із рішення: замість того щоб
покладатися на особисту думку «мені більше подобається цей варіант»,
рішення ухвалюється на основі реальної поведінки людей, які бачать
заголовок уперше, без прив’язки до того, як над ним працювали.
Важливо тестувати лише один елемент за раз — якщо одночасно з
заголовком змінюється ще й фото чи ціна, стає неможливо визначити, що
саме вплинуло на різницю в результатах. Чистий тест заголовка
передбачає, що всі інші блоки лендінгу лишаються ідентичними в обох
варіантах, а змінюється лише перший рядок тексту на першому екрані.
Скріншот 1: інтерфейс редактора лендінгу для зміни заголовка перед запуском наступної версії.
Якщо потрібна ширша картина того, з яких блоків взагалі складається
продавальна структура сторінки, а не лише заголовок, варто звернутися до
матеріалу про структуру лендінгу для продажу товарів. А для перевірки
того, чи не гальмують конверсію інші елементи сторінки, крім заголовка,
корисно пройтися чек-листом типових помилок, що вбивають конверсію
лендінгу.
Висновок
Заголовок лендінгу не з’являється з натхнення — він складається за формулою, що відповідає на конкретну потребу аудиторії: результат, розв’язання болю, звернення до конкретної групи, відчутна цифра або питання. Остаточний вибір між варіантами варто перевіряти на реальних даних.
На практиці найкращий результат дає не одноразовий вибір «правильної»
формули, а послідовне тестування кількох варіантів протягом перших
тижнів роботи лендінгу. Те, що спрацювало для одного товару чи однієї
аудиторії, не обов’язково повторить успіх з іншим продуктом — тому варто
ставитися до заголовка як до змінної, яку можна й варто вдосконалювати
навіть після того, як перша версія лендінгу вже запущена і приносить
перші заявки.
Новий заголовок лендінгу варто перевірити на реальному трафіку. У LP-Mobi можна змінити заголовок у редакторі, зберегти нову версію та порівняти результати послідовного тесту.
